廣告的創(chuàng)新是無(wú)止境的。早在20世紀(jì)，得益于雜志的快速發(fā)展，廣告迎來(lái)了其發(fā)展的良機(jī)。利益于20、30年代廣播電臺(tái)的發(fā)展，廣告得到了進(jìn)一步發(fā)展。電視的出現(xiàn)，使廣告的創(chuàng)新和發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新高度。80年代，迎來(lái)了有線電視的爆炸式發(fā)展，90年代，我們迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。近十年，則出現(xiàn)了社交媒體和流媒體。
很顯然，廣告商高度依賴(lài)于一個(gè)高度、自由創(chuàng)新的世界。但是，我們不應(yīng)該只是一名“創(chuàng)新火車(chē)”的旅客。我們應(yīng)該積極參與，不但應(yīng)參與當(dāng)前發(fā)展的事情，而且要參與未來(lái)可能發(fā)生的事。
當(dāng)我們?cè)谘芯筷P(guān)于2010和2011年的書(shū)籍時(shí)，我認(rèn)為，我們應(yīng)該確保廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，確保廣告業(yè)在一個(gè)自由創(chuàng)新的環(huán)境中發(fā)展。為此，我們要關(guān)注于創(chuàng)新的三個(gè)方面：開(kāi)放、中立、公共的。
創(chuàng)新與通信技術(shù)密切相關(guān)，部分原因是因?yàn)樵S多創(chuàng)新使用潛在的技術(shù)。更重要的是，許多創(chuàng)新通過(guò)上述三個(gè)渠道進(jìn)入世界。上述三個(gè)渠道是需要我們精心培育的。
首先，我們應(yīng)始終確保有大量的內(nèi)容是開(kāi)放的。我們知道，許多創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)自于已開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這是技術(shù)的真實(shí)，也是內(nèi)容的真實(shí)。藝術(shù)家Girl Talk從其它的歌曲中進(jìn)行竹篩選，開(kāi)發(fā)了完整的專(zhuān)輯。該專(zhuān)輯由Creative Commons授權(quán)發(fā)布。開(kāi)放的概念需要注入創(chuàng)新的思維，需要我們開(kāi)發(fā)更新的產(chǎn)品。
其次，我們需要確保網(wǎng)絡(luò)的中立。在上個(gè)專(zhuān)欄中，我曾討論過(guò)這一問(wèn)題。我們需要網(wǎng)絡(luò)能公開(kāi)、透明地傳輸每一個(gè)數(shù)據(jù)。我們不能允許任何人享有特權(quán)內(nèi)容，如果這樣，我們的未來(lái)就會(huì)越走越窄。
最后，我們要確保網(wǎng)絡(luò)的公共化。這需要我們樹(shù)立社交網(wǎng)絡(luò)的理念，即我們?cè)谝粋€(gè)相互認(rèn)識(shí)和信任的環(huán)境中活動(dòng)。這可能是網(wǎng)絡(luò)中最大的問(wèn)題，我們需要對(duì)此進(jìn)行重新定義。此前的網(wǎng)絡(luò)由高技術(shù)人才集資開(kāi)發(fā)。如果你想?yún)⑴c，你需要為此付費(fèi)，并遵守他們的規(guī)則。但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)由共同興趣的一組人所創(chuàng)造。
我們都喜歡創(chuàng)新，我們?cè)S多人都在從事創(chuàng)新。但更重要的是，我們都關(guān)注于建立一個(gè)創(chuàng)新的世界。這也是我未來(lái)所關(guān)注的。我堅(jiān)信，廣告市場(chǎng)會(huì)持續(xù)創(chuàng)新，過(guò)去的創(chuàng)新產(chǎn)品也不會(huì)取代未來(lái)的創(chuàng)新潛力。